ИНТЕРВЬЮ ЯНЫ КРАЕВСКОЙ С ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ РА "ВЕРШИНА" АЛЕКСАНДРОМ ХАЙЛИСОМ

Инновации в outdoor понимают по-разному. А что это для Вас?

-Для нашей компании инновации – это процесс разработки, внедрения и адаптации оригинальных форм демонстрирования рекламы. И одна из главных проблем инноваций – как оптимально внедрять новые стандарты и технологии, не упуская интересов текущего бизнеса. Эта проблема первостепенна для таких компаний, как наша, которая является одновременно и оператором рынка, и производителем рекламных конструкций, прежде всего роллерных дисплеев и призмабордов.
Оператор должен предвидеть, как будет развиваться рынок. Понять, какой формат будет жить, а какой не будет востребован. На заре рынка был один стандарт (за исключением уличной мебели) – 3х6м. Потом сделали попытку ввести 4х8м. Не удалось. Но сейчас на рынке укрепились 5х15м, 5х12м…
Производитель же со своей стороны тоже должен быть более гибким. Работа с одними и теми же форматами обеспечивает качество. Но этого мало, надо все время идти вперед, а, значит, рисковать. И не все к этому готовы.
Рынок наружной рекламы, прежде всего, в своей медийной составляющей, пока еще очень консервативен. Консервативны предприятия широкоформатной печати, от которых внедрение новых форматов требует существенных вложений для обеспечения должного качества печати и предпечатной подготовки. Консервативны медийные агентства, привычно выбирающие стандартные размеры и по традиционным схемам отчитывающиеся перед клиентами. Консервативны даже креативщики… К сожалению. А ведь технически многие операторы могут предложить качественно новые подходы к размещению. Если использовать, к примеру, наши динамические рекламоносители («призмы» и «роллеры») – под «зонтичными» брендами на одной конструкции можно рекламировать несколько продуктов, и под это находить интересные творческие решения.
- Но, если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно… Если есть клиент, который готов платить за инновации, то они появятся. Ведь у Вас тоже есть такие клиенты?
- Да, больше двух лет назад мы поставили «призму» 6х18м по заказу компании «DEFI» на Павелецкой площади. Еще один предмет нашей гордости – призмаборд на пересечении Рублевского шоссе и МКАД на комплексе «Картленд», произведенный по заказу компании «Багратион-М», размером 6х24м, - по нашим данным, крупнейшая в мире подобная конструкция со съемными панелями. В обоих случаях инициатива шла от клиента. Был, к счастью, нормальный бюджет, он определял все, и для производителя это идеальная ситуация. Конечно, предстояло решить множество технических проблем. К нашей радости, обе «призмы» работают надежно… Недавно мы реализовали два очень значимых для нас проекта по роллерным дисплеям – для «Крокуса» и «Ашана». Хотя это скорее indoor, чем outdoor, - очень изящные нестандартные конструкции…
Все эти примеры касаются случаев, когда произведенные рекламоносители становятся собственностью клиента, оплатившего бюджет. В случаях же, когда оператор за свой счет выводит на рынок новые конструкции, предлагая рассматривать эти рекламоносители клиентам в качестве медиа, риски оператора многократно выше. Нужно всегда стараться предугадать – будет ли впоследствии востребован другими формат, созданный ранее под того или иного конкретного клиента.
- В Вашей компании – какова доля инновационных конструкций, в сравнении с общим числом рекламоносителей?
- Наши собственные оригинальные инновационные конструкции – это прежде всего призмаборды. В частности, наш новый формат – 5х15м – это тоже призмы. К концу года надеемся довести их количество до 20-30. Это не очень просто, учитывая, что бюджет одной конструкции начинается от $100-130 тыс. Мы пытаемся решить проблему рекламодателя – помочь ему вырваться из клаттера. Нам принадлежат и конструкции роллерного типа – ситиформат, - 1,2х1,8м. Это тоже достаточно новая технология, продвижение которой потребовало внедрения новых печатных процессов, новых подходов… В стандартном формате 3х6м – около 200 из 400 наших поверхностей – тоже «призмы» - так что судите сами.
- А Вы считали, что сейчас наиболее прибыльно?
- «Призмы» существенно более рентабельны, чем статичные щиты. У нашей компании в центре и на значимых трассах только «призмы» - они окупаются в три-три с половиной раза быстрее, чем статичные конструкции. Роллеры, к сожалению, пока еще не настолько рентабельны. Но мы устанавливаем их, потому что это – программа развития нашей компании.
- Тот факт, что вы соединяете производство и размещение, помогает внедрять инновационные технологии?
- Не совсем и не всегда. Сейчас очень загружены наши производственные мощности. У нас сформирован пакет заказов на призмаборды как минимум до марта. Что касается размещения, то на рынке, в целом, еще господствуют традиционные форматы и технологии, которые инновационными назвать сложно. Поэтому мы откровенно радуемся появлению в больших количествах трехпозиционных рекламоносителей у других операторов – таких как «Расвэро», «НИКЭ», «В.Е.Р.А.& Олимп», «А.Р.К.» и т.д., не говоря уж о «News Outdoor»/
- То есть, надо создать моду…
- Именно.
- Но московское представительство, вроде бы тоже старается действовать в этом направлении – приветствует высокотехнологичные конструкции, обещает снижать за них арендную плату…
- Действительно, есть преференции по арендным платежам за высокотехнологичные рекламоносители, но реально они несущественны, и поддержкой назвать это сложновато. За 5 лет (с момента декларирования такой возможности) не был проведен ни один конкурс на установку высокотехнологичных рекламоносителей. Возможно, замену конструкций на инновационные простимулирует постановление, подписанное Юрием Лужковым 21 декабря, - о развитии рынка наружной рекламы. Правда, пока реальное воздействие на приобретение операторами высокотехнологичных конструкций оказывает только процесс сокращения отдельно стоящих рекламоносителей в центре города. И еще – переход на ЕНВД, так как за поверхность «призмы» оператором платится только треть налога.
OUTDOOR MEDIA
№1(53) 2005